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Cada día dedicamos una parte importante de nuestro tiempo a las redes sociales. Deslizamos el dedo, vemos fotos y vídeos, seguimos historias y comentamos publicaciones. Y, entre toda esa actividad, aparecen contenidos de marcas. En 2025, los usuarios pasan de media 2,5 horas al día en esas plataformas, lo que explica por qué los contenidos de marca forman parte de nuestra rutina digital.

Si algunas marcas pasan desapercibidas, otras despiertan sensaciones de confianza, cercanía o familiaridad. A veces, incluso, nos llevan a repetir compra o a recomendarlas casi sin darnos cuenta. ¿Por qué ocurre eso?, ¿qué tienen esas marcas que otras no transmiten?

En una investigación reciente abordamos esta cuestión desde una perspectiva poco explorada: no solo analizamos lo que publican las marcas, sino también cómo vivimos las redes sociales. Revisamos más de dos décadas de investigaciones sobre redes y lealtad, y estudiamos la rutina digital de 455 usuarios pertenecientes a la generación X y a los millenials: su tiempo diario de uso, los contenidos que consumían y su relación con las marcas.

Esta combinación permitió construir un modelo que integra tiempo de uso, diferencias generacionales y características del contenido para explicar cómo se forma la fidelidad en entornos digitales. El hallazgo fue claro: existe un factor decisivo en la lealtad hacia las marcas que casi siempre se había ignorado. Ese factor es el tiempo diario que pasamos conectados.

El tiempo en redes: un predictor silencioso

En marketing digital suele asumirse que el contenido determina la reacción del usuario: un vídeo llamativo, una imagen cuidada o un mensaje emocional deberían generar respuestas positivas. Sin embargo, nuestros datos muestran que, antes de analizar qué se publica, debemos entender en qué contexto se recibe. Y ese contexto empieza con una pregunta clave: ¿cuánto tiempo pasamos cada día en las redes sociales?

Quienes pasan más tiempo conectados muestran niveles más altos de lealtad hacia las marcas que siguen: confían más en ellas, las recomiendan más y tienen mayor intención de repetir compra. No porque las marcas sean mejores, sino porque están más presentes en su vida digital. Se integran en momentos cotidianos y esa familiaridad silenciosa crea cercanía y fortalece el vínculo.

Dos generaciones, dos formas de vivir las redes

Esto nos llevó a preguntarnos quiénes son los usuarios que más tiempo dedican a las redes. Los millenials, que han crecido junto a estas plataformas, siguen siendo quienes los que se llevan la palma. Las redes son para ellos un espacio de relación, inspiración y socialización cotidiana. La generación X también las usa, pero de forma más instrumental. Dedica menos tiempo y las emplea, sobre todo, para informarse o mantenerse en contacto.

En promedio, los millenials pasan tres horas al día en redes sociales frente a la hora y media de la generación X, lo que puede explicar las diferencias en exposición y compromiso (engagement) con las marcas.

Estas diferencias importan porque condicionan la posibilidad de que una marca construya una relación duradera. Como en las relaciones personales, la frecuencia de contacto es determinante.

No todo lo que se publica genera lealtad

Pasar más tiempo en redes no basta para generar fidelidad. Lo que convierte esa exposición en una relación sólida es el tipo de contenido que el usuario encuentra. Identificamos tres categorías con impacto claro en la lealtad:

  1. El contenido relevante: información útil, ideas inspiradoras o mensajes significativos. Cuando una marca aporta valor, genera más confianza.

  2. Las promociones y ventajas reales. Descuentos, sorteos o concursos crean reciprocidad y fortalecen la relación, sobre todo entre usuarios activos.

  3. El contenido que llega a través del entorno social. Las recomendaciones de amigos o contactos influyen más que los mensajes corporativos, y quienes pasan más tiempo en redes están más expuestos a esta circulación.

Sin embargo, uno de los resultados más llamativos es que, cuando se analiza junto al tiempo de uso, la calidad estética del contenido no predice la lealtad del usuario. Un vídeo impecable o una fotografía muy cuidada pueden captar su atención, pero no generan necesariamente un vínculo sostenido. La fidelidad se construye a partir de la utilidad, la cercanía y la conexión social.

La lealtad se construye con tiempo

Más que centrándose únicamente en qué publicar, las marcas conseguirán el compromiso si son capaces de entender cómo viven los usuarios las redes y cuánto tiempo pasan en ellas. Conocer su rutina digital les permitirá adaptar sus contenidos de manera más eficaz. No es tan necesario alcanzar la perfección estética como aportarles valor y formar parte de sus conversaciones digitales.

En un entorno digital cada vez más saturado, las marcas que consiguen fidelizar son aquellas que entienden cómo viven los usuarios las redes y qué esperan de ellas. Cuanto mayor es nuestra presencia en estas plataformas, mayor es la probabilidad de que ciertas marcas se integren en nuestra rutina y generen un vínculo basado en la familiaridad y la confianza.

Ahora bien, el tiempo por sí solo no garantiza esa relación. Se trata de estar presentes y aportando contenido que realmente encaje con la experiencia digital del usuario.

El tiempo que pasamos conectados, a veces casi sin darnos cuenta, moldea más de lo que imaginamos nuestras decisiones, nuestras preferencias y las marcas que dejamos entrar en nuestro día a día.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation, un sitio de noticias sin fines de lucro dedicado a compartir ideas de expertos académicos.

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Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.